Management Herald

6 de diciembre de 2010

Entrevista Ronald Shakespear Director de Diseño Shakespear

Ronald Shakespear fué Profesor Titular de la Cátedra de Diseño FADU/UBA y Presidente de ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires. Funda su Estudio hace 50 años. Hoy dirige Diseño Shakespear con sus hijos Lorenzo Shakespear y Juan Shakespear. Fue Jurado internacional del Art Directors Club de New York, Jurado del Segd Design Awards (Washington DC), Jurado de Poster for the Future (Francia), Jurado del Premio Citroen y es Jurado permanente del Concurso Innovar. Obtuvo el Lápiz de Plata al Diseñador del Año, el Premio Konex, el Premio Klaukol-Cayc a la Trayectoria y el Golden Brain. Ha recibido el premio Fellow Award de la Society of Enviromental Graphic Design en Estados Unidos que por primera vez se otorga a un latinoamericano. El premio ha sido concedido anteriormente a Massimo Vignelli, Lance Wyman, Robert Venturi, Ivan Chermayeff, Deborah Sussman, entre otros.

Su último libro “Señal de Diseño, Memoria de la Práctica” acaba de ser re-editado por Paidós. Ha brindado conferencias y workshops en treinta y tres ciudades del mundo y su obra ha sido publicada en libros y revistas de Argentina, China, Italia, Francia, Chile, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Suiza, Japón, México, etc. Las muestras antológicas de Diseño Shakespear han recorrido el Katzen Arts Center de Washington, AIA Branch Museum de Richmond, el Museo Nacional de Bellas Artes, la Bienal del Cartel de Xalapa y el Centro Borges. Sus obras han sido expuestas también en el Centre Georges Pompidou de Paris y en la Triennale Icsid de Milan.

Su estudio es autor de la señalización del Subte, el Zoo Temaikén, el Tren de la Costa y co-autor de la señalización de los Hospitales Municipales y la señalización urbana de Buenos Aires, entre muchos otros megaproyectos. Ha diseñado 1600 marcas en los últimos cincuenta años. Sus fotografías fueron publicadas por Jorge Alvarez Editor en 1966 en el libro Caras y Caritas (largamente agotado) y son parte de colecciones privadas y museos en Suiza, Canadá, EEUU e Italia. Su retrato -Borges en la Biblioteca- figura en la exposición permanente de la Fundación Jorge Luis Borges en Buenos Aires. El afiche para Hamlet, con Alfredo Alcón ha sido premiado en México y puede verse en la Colección del Mamba, Museo de Arte Moderno de Buenos Aires.

Si el diseño no sirve para que la gente viva mejor, entonces no sirve para nada.

¿Cuáles fueron sus principales influencias?

Alan Fletcher solía decirme: “si no puedes montar dos caballos al mismo tiempo, no puedes estar en el circo”. Yo hago diseño desde hace cincuenta años y hablo siempre desde el proyecto, el proyecto es mi vida.

No tengo una teoría del diseño; he construído, a duras penas, una teoría de la práctica. He recibido infinitas influencias y estoy en deuda con los que pavimentaron mi ruta. Tomás Maldonado, Jorge Frascara, Lance Wyman, Massimo Vignelli, Milton Glaser, Rómulo Macció, Richard Avedon, Orson Welles,J orge Luis Borges, Thomas Mann, Armin Hofmann y mil más.

En los sesenta sobrevolaba aún la Escuela Suiza que ha sido maravillosa en la educación de la visualidad y -de alguna manera- continuadora de la Bauhaus e inspiradora de mi generación. La evolución de nuestro diseño tiene poco que ver con las modas o las tendencias. Tiene que ver fundamentalmente con la educación del oído para escuchar a la gente, descifrar sus códigos y dar respuestas a sus anhelos y necesidades. El mejor diseñador es aquel que tiene una oreja grande. El mundo ha cambiado, el diseño ha cambiado. Por ejemplo, no estamos seguros de que el hombre haya llegado a la luna; la ingeniería de la simulación pudo haberlo resuelto muy bien y el objetivo de marketing se ha cumplido. La tecnología de hoy hace trotar dinosaurios por los jardines para el esparcimiento de audiencias fascinadas. Es posible que las herramientas tecnológicas ayuden al planeta, pero antes es necesario activar la voluntad del hombre. Y eso parece aún más difícil.

¿Cómo llegó a realizar el plan urbano de Buenos Aires en los 70?

“Se ha dicho que una civilización tiene las inscripciones públicas que se merece, aunque es casi seguro que el imperio romano no se mereció algo tan bello como los frontispicios tipográficos de Trajano”, dice Jock Kinneir. Enfrentarse a un encargo de esta índole, equivale para el diseñador al momento de p. 2 (de 6) Diseño Shakespear 6 de diciembre de 2010

la verdad, ya que implica un reto a su habilidad, integridad, y poder de permanencia. Es el momento en que cada supuesto debe ser cuestionado y en el que la ignorancia equivale a un maravilloso estado de independencia de la reglas tradicionales.

Jock Kinneir tuvo un profundo significado para nosotros, allá por los setentas. Toda la narrativa épica de su programa para las autopistas del Reino Unido lo constituyeron en nuestro referente.

Los sutiles hilos con que manejó la relación con los ingenieros de tránsito, los arquitectos y urbanistas, los administradores públicos, son actos de diseño tan significativos como aquellos que la comunidad gráfica le reconoce elogiosamente: la magnífica propuesta tipográfica; la organización del plano informativo; el análisis lúcido y eficiente del espaciado de letra-velocidad-distancia; la formidable traslación de la traza vehicular al signo vector (seguramente, en la perspectiva histórica, su aporte de diseño más notable), la resolución cromática y, por supuesto, la tecnología.

Estas palabras del maestro suenan tan cercanas, describen tan bien aquel momento, casi cuarenta años atrás, al comenzar el Plan Visual de Buenos Aires, que parece pertinente citarlo aquí con la convicción de que no solo fue premonitorio de nuestro trabajo, sino del de muchos diseñadores alrededor del mundo que se vieron, un cierto día, compelidos a transferir toda la constelación de respuestas gráficas a los grandes

espacios públicos, al hormigón de las ciudades, a la vida de sus habitantes.

A comienzos del año 1971 -el entonces Estudio Shakespear y Gonzalez Ruiz- recibió del Municipio de la Ciudad, la encomienda de diseño de lo que luego se denominó el Plan Visual de Buenos Aires. El Plan configuró una situación singular en nuestro contexto.

No precisamente por su escala, seguramente sin precedentes locales ni regionales. Fue singular desde la perspectiva dinámica que generó la interacción con el comitente y de una serie de decisiones fundamentales que hicieron no sólo posible su ejecución sino que garantizaron su supervivencia.

La decisión de ejecutar todos los prototipos experimentales para análisis de campo y los subsecuentes planes piloto de señalización de las Avenidas Libertador y Figueroa Alcorta, dentro de la Dirección General de Mantenimiento, fue un acto iluminado: las señales salieron a la calle, al dominio público. Existieron.

Luego de este acto fundacional, digamos, los carriles administrativos hicieron el resto hasta nuestros días.

Las imágenes que acompañan esta nota surgen del Manual de Normas (agotado hace tiempo) y son por todos conocidas.

Resulta notable el hecho de que la problemática de la inserción de nuestro trabajo en las áreas públicas reitera el mismo síndrome en todas las naciones del mundo, centrales o periféricas. Siempre nos hemos preguntado, y quiero hacer aquí especial hincapié en este tema, cómo fué realmente la relación de Leonardo con Ludovico el Moro, de Miguel Angel con el papa Julio XI y de Raymond Loewy con la NASA.

De todas nuestras obsesiones cotidianas (incentivadas en los megaproyectos, naturalmente), léanse el vandalismo, la erosión de la señal por los agentes climáticos, las distancias de percepción en movimiento, los subsistemas de emplazamiento, la letra, el color o la tecnología de la periferia, sólo por enumerar algunas, la relación con el comitente es hoy para nosotros el objeto de mayor desvelo. El establecimiento de una relación flexible y creativamente divergente con el comitente y todos sus cuadros de gestión, es efectivamente un acto de diseño, forma parte del proyecto y define, sin duda, su resultado.

¿Qué cambió desde entonces?

Hacer legible la ciudad implica descifrar sus códigos urbanos, culturales, sociales. La mayoría de los programas de estudio están centrados en la salida laboral olvidando que la luz en Rembrandt, el idioma en García Márquez y el montaje en Orson Welles son infinitamente más importantes que el dominio de la computadora. He procurado narrar estas contingencias en mi libro Señal de Diseño, que acaba de re-editar Paidós con la esperanza que esta “memoria de la práctica” sea de utilidad para alguien. Sería para mí un gran privilegio. La realidad es que los decibeles de la polución visual son descomunales. El ruido semiótico ataca la vida diaria de los ciudadanos y en ese contexto la información pública encarnada en la señalización pugna por hacerse oir. Armonizar la convivencia de la publicidad exterior con las señales requiere un p. 3 (de 6) Diseño Shakespear 6 de diciembre de 2010

masterplan urbano con reglamentaciones precisas y posibles de ser cumplidas. En las ciudades se pueden encontrar carteles en voladizo que abarcan hasta la mitad de la calzada y marquesinas fuera de todo código. Nosotros llamamos a eso, estupro urbano.

En este sentido, ¿qué ciudades del mundo son un ejemplo?

Estocolmo, Helsinski, Amsterdam. No se si eso ayuda a hacerlos más felices pero por lo menos el escenario es bello y ordenado. Y el gas y la luz funcionan.

Sus amigos lo deben torturar con sus experiencias en la ciudad y sus consejos de nuevas señales, ¿es así? ¿los escucha?

Yo escucho a la gente. O el diseño sirve para que la gente viva mejor,o no sirve para nada.

Usted se define como poco consumidor, ¿le sirve mantener esa distancia para el diseño comercial y, en especial, para la diagramar la señalización en shoppings?

Hemos construído la arquitectura de marca de muchos centros comerciales como Alto Palermo, Dot baires, Alto Rosario, Paseo Alcorta, Galerías Pacífico, entre otros.

También Patio Olmos, Córdoba Shopping, Harrods, Alto Noa, Punta Carretas, Los Gallegos .

Recientemente Tortugas Open Mall y Paseo Champagnat. Yo recorro las góndolas a menudo. Son una lección que hay que aprender. Finalmente todo sucede allí.

Si hoy tuviese que elegir un solo logo de los tantos que diseñó ¿con cuál se queda? ¿por qué?

Cualquiera que haya enamorado al público.

Pasó por varias industrias: consumo, servicios, financieras, turismo ¿para marcas de qué rubros prefiere trabajar?

En casi todas. Menos en la venta de armas.

Usted diseñó logos que pasaron a la historia, como el de Harrods, por ejemplo ¿qué sensaciones tiene al mirar sus trabajos a la distancia?

A veces pienso, como dice mi amigo Hugo Kogan “lo habremos hecho bien?”

¿Qué significó para usted desde lo personal el vínculo laboral con Boca Juniors?

Siempre recuerdo con alguna nostalgia ciertas marcas como la sonrisa de Alto Palermo, el moño de Harrods o la marca de Boca.

Fueron epopeyas en nuestra vida y creo que entablaron un círculo virtuoso y afectivo con sus públicos.

En la obra de su estudio se destacan el uso de pictogramas, en especial en salud y deporte, ¿cuál es la clave para que sean efectivos?

¿Es difícil comprender el estado de ánimo de quién ingresa a un centro de salud? ¿Qué cuidados tuvieron que tener?

Los signos post-linguísticos requieren por lo general expresión verbal contigua. Sin embargo hay que considerar los factores culturales.

Cuando diseñamos la cigueña del Materno Infantil del Durand, un director me dijo,”Shakespear, Ud. debe saber que a los niños no los trae la cigueña”. La gente si lo cree. Y yo también.

Por otro lado hay personas que no creen en las señales. Las ancianitas que llegan a la Terminal Cinco de Londres, tienen un dispositivo de señalización formidable. Sin embargo ellas prefieren un buen “boby” que cargue sus maletas, la lleve a migraciones, aduana, toillete y la acompañe al taxi. Señales? Que señales?

¿Cuánto tiempo demoró el estudio para el subterráneo?

En el re-branding del Subte implementado recientemente, Diseño Shakespear ha rescatado en primera instancia la voz popular. Subte.

El Subte está anclado en la memoria colectiva de la ciudad y su denominación surge de la gente. En este p. 4 (de 6) Diseño Shakespear 6 de diciembre de 2010

re-branding (que sucede al realizado por nosotros en 1995) se ha enfatizado la paleta de color que otorga identidad a las diferentes líneas del servicio. Los focus groups realizados por Metrovías expresan claramente la vocación del usuario, en ese sentido. Muchas personas definen el uso cotidiano del servicio así :”Me tomo la verde. Me tomo la roja. Me tomo la azul”. La recaudación afectiva del Subte es enorme y su relación con la gente se expresa en términos de pertenencia. Las bocas de acceso han sido entonces emblematizadas por un verdadero arcoíris en donde la marca es siempre igual con los colores respectivos de cada línea. La amada Helvética del Plan Visual de Buenos Aires, fué reemplazada por la eficiente y austera Frutiger.

El equipo también trabajó en la tecnología y política de emplazamiento de las señales, su secuencialidad y, sobre todo, en la predictibilidad.

Las señales deben ser atemporales y no sólo deben estar allí donde son requeridas, sino que debe parecer que siempre estuvieron allí.

En los andenes del Subte, se reemplazó la “epidemia de cartelitos” por una cenefa maestra que recorre los 220 metros de la estación.

Así se obtuvo una suerte de cinturón perpetuo que ata la red, como las migas de pan de Hansel y Gretel.

Las únicas obras importantes son aquellas que ayudan a una mejor calidad de vida. El espacio público es de la gente y su territorio.

Nosotros, los diseñadores, aportamos poco. El diseño es un catalizador -como en la química- que acelera los cambios más que cualquier otro.

Estos megaproyectos en el paisaje de las ciudades son habitualmente denominados “sistemas de señalización”. En los paises sajones se los llama wayfinding o, más recientemente, wayshowing (mostrando el camino) que quizás expresa más ajustadamente su naturaleza y función.

Siempre he pensado que una buena arquitectura requiere pocas señales y en lo personal, he hecho incapié en dos aspectos fundamentales.

La secuencialidad y la previsibilidad de los sistemas de señalización. La primera establece la reiteración cíclica de la estimulación y la segunda construye un ritmo cultural previsible para leer la ciudad. Por otro lado, si bien las señales tienen como rol fundamental ordenar el flujo vehicular y peatonal, su contribución mayor es la construcción de la Identidad del lugar.

El del Subte es seguramente nuestro trabajo más publicado en el mundo y recientemente ha sido distinguido por ICSID-International Council Society of Industrial Design- como uno de los proyectos más exitosos de Design Capitals of the World.

La señal es una promesa. Y ha de ser cumplida.

¿Qué los sorprendió de los resultados de la investigación?

Casi todo. La gente dice cosas maravillosas llenas de ingenuidad y sabiduría. Ví un cartel en la despedida de Maradona que decía,

“Si Diego jugara un partido en el cielo, me moriría para ir a verlo”.

¿Cómo se advierte el momento en que las señales quedan obsoletas?

Cuando la gente pierde el camino.

En tantos años, los paradigmas del diseño fueron variando, ¿de qué forma esto se contempla en la trayectoria de su estudio? ¿Ejemplos?

Desde mi perspectiva somos siempre los mismos. Nosotros no trabajamos para clientes. Trabajamos con clientes.

Muchas empresas nos piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río.

Yo no soy una estrella. Soy un sastre a medida y siempre recuerdo -cuando nos piden un re-styling, aquello que dijo Ana Magnani a su maquilladora “No toques una sola de mis arrugas. Me costaron una vida”.

¿Qué posibilidades brindan las nuevas tecnologías y la digitalización al diseño?

En diseño, lo digital es realmente deslumbrante, aunque la chatarra gráfica que inunda las ciudades denuncia claramente el analfabetismo visual. La tecnología aporta recursos formidables pero hay que p. 5 (de 6) Diseño Shakespear 6 de diciembre de 2010

enteder que las computadoras no diseñan solas.

La gente lee poco. O muy poco. Y la devoción por la lectura es la única forma de acceder al pensamiento abstracto.

¿Cómo se hace para integrar la funcionalidad con los sentidos sociales y culturales?

El problema de la visualidad subsiste en mucha gente. Dice Chesterton,”No es que no vean la solución. Es que no ven el problema”.

Sherlok Holmes y el Dr. Watson se fueron de camping. Después de una buena cena y una botella de vino se despidieron y se fueron a dormir.

Horas más tarde, Holmes se despertó y codeó a su fiel amigo:

-Watson, mira el cielo y dime que ves…

Watson meditó un instante y dijo:

-Veo millones y millones de estrellas…

-¿Y eso que te dice?

Watson reflexionó un par de minutos y respondió:

-Astronómicamente, me dice que hay millones de galaxias y potencialmente billones de planetas…Astrológicamente, veo que Saturno está en Leo… Cronológicamente, deduzco que son aproximadamente las tres y diez… Teológicamente, puedo ver que Dios es todopoderoso y que somos pequeños e insignificantes… Meteorológicamente, intuyo que tendremos una hermosa mañana… Y a usted ¿que le dice Sherlock?

Holmes encendió su primer pipa del día y respondió con calma :

-Watson sos un imbecil… nos robaron la carpa.

Como ha dicho George Nelson :”Cada uno ve lo que sabe.”

¿Qué exigen hoy las empresas a diferencia de los que ocurría hace 30 años?

Lo mismo de siempre. Ideas y trabajo. Las empresas no necesitan teorías semiológicas. Solo resultados.

“En teoría la teoría es igual a la práctica. En la práctica no”.

Dice Bernard Shaw que el gran drama de la comunicación es pensar que ha tenido éxito.

Comunicar la innovación presupone ante todo entender que innovar es reemplazar situaciones existentes por situaciones preferibles.

La Marca no es un Logo. Es una conducta. Y una promesa. Cuando cumple sus compromisos, comerciales, institucionales, culturales, esta construyendo Marca. El Logo es – en todo caso – la emblemática de esa promesa.

Las Marcas no son. Están siendo. Y efectivamente, algunas Marcas se van al cielo.

Una Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas.

Una Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta.

Una buena Marca es aquella que reacauda afectos.

El dilema de las tres i: Identidad, Identificación, Imagen.

La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad.

La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera.

Las marcas y su expresión visual no son eternas, cumplen ciclos cada vez más breves y se les requiere no sólo un comportamiento identificatorio pregnante, sino, además, capacidad de recaudar afecto, seducción y, sobre todo,persuasión.Esto es, la capacidad de modificar las conductas humanas.

Allí reside el valor innovativo de las Marcas.

Finalmente, como dice el Profesor Jorge Frascara, “La misión del Diseño no es comunicar. Es producir respuestas”.p. 6 (de 6) Diseño Shakespear 6 de diciembre de 2010

¿Los tiempos de trabajo cambiaron?

El diseño ha cambiado en los últimos 20 años más que en los quinientos años anteriores. Se ha transformado en una disciplina hiperdinámica dedicada a dar respuestas apetecibles a una audiencia cada vez más insatisfecha. El afán de lucro es la razón de su encomienda y la existencia de la globalización prevé -naturalmente- la presencia de un globalizador. Este también está insatisfecho. Ha sido dicho que ya no

hay fronteras tecnológicas y mientras la artefáctica de la simulación hace brincar dinosaurios en la pantalla de las multitudes fascinadas, aniquilamos los bosques y las ballenas.

Mi amigo Alan Fletcher, que falleció hace un par de años, me contó un hermoso relato que él había escuchado a su vez, de un diseñador mexicano.

En el siglo 53 antes de Cristo, Marco Casio invadió Parthia -el actual Irak y vecino de Persia- con 40.000 hombres y el objetivo de extender el imperio. El resultado fue una catástrofe. Y se debió fundamentalmente al diseño del arco de los parthianos, quienes eran maestros en el uso de esta arma de guerra. El arco parthiano fue un arma construída en base a un resorte laminado, con un alcance y poder que hizo que las legiones quedaran indefensas. Murieron 20.000 romanos y 10.000 quedaron prisioneros.

Pero lo importante para nosotros es que los parthianos no vencieron porque tuvieron un mejor general.

Vencieron porque tuvieron un mejor diseñador.

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